聚盈策略 总投资200亿的深圳首座大悦城亮相，能否杀出重围？
深圳首座大悦城亮相，比外界预期晚了太久。
当这座总投资200亿元、总建筑面积73万平方米的超级综合体终于在今年7月开门迎客，距离其2010年启动规划已过去了15年。作为大悦城控股布局一线城市的最后一子，其在“北上广深”的商业版图终于完整拼接。
然而，浓缩北方商业特征的大悦城，突然闯入深圳这个商业项目密集、本土巨头环伺的南方市场，能否突出重围、将流量转化为“留量”，正在成为大悦城的重大考验，也成为业界关注的焦点。
十五年长跑
回溯深圳大悦城的诞生史，堪称一场跨越15年的城市更新拉锯战。
深圳大悦城 界面新闻记者王妤涵拍摄
2010年，大悦城控股与深圳宝安区政府签署框架协议，启动宝安25区城市更新项目，计划打造集住宅、商业、办公于一体的综合体。
项目总建筑面积73万平方米，其中商业部分即为深圳大悦城，建筑面积25万平方米，涵盖地上6层、地下4层，配备2500个停车位。
彼时，这片占地约7.7万平方米的区域是聚集着3500家商户、近万名从业人员的老旧工业区。
密集的业态与复杂的产权关系，让拆迁谈判成为首道难关，补偿标准、商户安置等问题一度让项目陷入僵局，仅拆迁阶段就耗时7年。
直至2017年，项目才正式破土动工，而后又因规划调整等因素多次延期，最终在今年7月才揭开面纱。
在项目早期方案中，深圳大悦城定位为区域型购物中心，但随着深圳商业市场的快速进化，项目设计历经多轮调整。
2019年，大悦城控股提出 “特区活力新潮向” 核心理念，将建筑形态从封闭盒子式改为 “盒子Mall+街区+屋顶空间” 的开放式布局，以适配南方气候特点与年轻客群的社交需求。
从开业数据看，这场漫长的等待似乎收获了不错的市场回馈。
据大悦城官方信息，开业当天（7月12日）近100家品牌斩获全国销售冠军，近50家品牌登顶深圳销冠，总销售额近2000万元（不含Apple、汽车）。
界面新闻记者实地走访发现，在开业一周后（7月19日），深圳大悦城热度依旧不减，各楼层还是处于“人挤人”的状态。
开业一周后的深圳大悦城内部 界面新闻记者王妤涵拍摄
餐饮区尤为火爆，“人太多了，店里都忙不过来了”，一位餐饮店的店员向界面新闻记者表示，由于商场开业店铺推出了优惠活动，下午5点半就出现了客满停止排队取号的情况。
“深圳之前一直没有大悦城，这次还开了不少首店，所以特意从福田过来逛逛，没想到今天人还这么多”，正在排队购买网红奶茶的李女士在接受界面新闻记者采访时说道。
这种持续的高人气，既体现了深圳消费者对新商业体的热情，也引发了业界对其热度能否持久的思考，深圳大悦城的这种火爆，究竟是开业红利下的短暂现象，还是能够持续的长期趋势？
“红海”中的生存挑战
深圳大悦城亮相之际，也恰逢深圳商业地产史上最汹涌的供应潮。
世邦魏理仕统计数据显示，2025年上半年深圳新增34.9万平方米零售物业入市，同比显著增长，且均在二季度集中开业。而未来六个月，深圳零售物业的新增供应仍将处于高位，预计市场将迎来超60万平方米新项目。
深圳大悦城所在的宝安区更是竞争的“修罗场”，这里聚集着近40个商业综合体、超310万平方米商业体量，规模居深圳之首。
据界面新闻不完全统计，以深圳大悦城为中心，项目五公里范围内就有中洲购物中心、海雅缤纷城、宝安万达广场等10余个商业体。
目前就官方公布的消息来看，除深圳大悦城外，下半年宝安区预计还有宝安怀德万象汇、前海・华发冰雪世界等新商业体开业，区域竞争也将进一步加剧。
作为一座年轻的城市，当前深圳的商业类型也较为多元化。
“与北京、上海、广州等一线城市相比，深圳商业生态整体呈现出‘新’的特征；在消费结构上呈现出‘极致分化’的特点，即高端奢侈购买力与‘烟火气’共存”，CBRE世邦魏理仕中国区战略顾问部负责人肖伟在接受界面新闻记者采访时表示。
“这里的‘新’，一方面体现在城市‘新’，没有太多历史商业文化元素；一方面体现在人口‘新’，外来人口占比更高，新事物接受度高；还有就是产业‘新’，科技及创意产业为代表催生大量年轻新贵。”
从具体项目来看，既有华润开发的万象城、万象天地等以高端定位占据市场头部，也有鸿荣源、卓越等本土开发商通过 “社区+商业” 模式开发的壹方城、卓悦中心深耕区域，还有如港资品牌新世界发展打造的K11ECOAST以艺术与商业融合的差异化策略抢占年轻客群。
位于南山区的华润万象天地 界面新闻记者王妤涵拍摄
面对深圳商业市场的“红海” 竞争，大悦城的北方基因能否成功转化为南方竞争力，做好本土适配化也成为关键命题。
“其实，单纯以地理位置（如‘北方系’与‘南方系’）进行划分，已不足以概括当前中国商业地产复杂且多元的竞争格局”，肖伟在采访时对界面新闻指出。
在肖伟看来，气候与地理环境是塑造商业形态的底层逻辑，但更为关键的差异体现在运营商针对目标客群演变所采取的战略定位、场景创新和文化科技赋能上。成功的商业项目，无论南北，其核心竞争力均源于构建独特的“目的地”属性和强大的客流“引力场”。
而对于外来品牌，如何做好本地化适配，肖伟则认为要重点关注“新”消费理念的实际应用。
具体而言，一方面是保持产品SKU的动态迭代，通过“热门”产品打造来匹配消费者不断变化的需求；第二个是对于长期主义的构建，要通过情感需求建立与消费者的长期黏性，避免短期的“以产定销”；还有就是要将产品和服务的实用价值和情绪价值兼顾。
业绩承压下的突围
作为中粮集团旗下的地产投资和管理平台，在近年地产行业的深度调整下，大悦城控股也面临着不小的压力。
年报数据显示，2024年大悦城控股实现营业总收入357.9亿，同比下滑2.7%；盈利能力方面，全年实现毛利同比减少20%至77.9亿，综合毛利率同比下降4.7pct至21.8%；归母净利亏损扩大至29.8亿，近三年归母净利润累计亏损已超过70亿元。
数据来源：WIND 界面新闻整理制图
具体到业务板块，开发业务下滑成为主要拖累。2024年全口径签约金额369亿元，同比下降20%；签约面积167万平方米，同比减少 25%；经营活动现金流净额66.17亿元，同比下滑 37.82%，反映出终端销售与资金回笼的双重压力。
相比之下，商业板块表现相对稳健，但占业绩整体贡献的比例较少。
财报显示，2024年大悦城实现投资物业及相关服务营业收入52.43亿，同比微降2.78%；毛利率59.53%，同比减少1.71%。
其中，旗下购物中心业务实现销售额401亿，同比增长16%；客流量3.66亿人次，同比增长22%；平均出租率95.1%，基本与2023年同期持平。
2024年全年共新增3家购物中心开业，出租率均达98%以上；截至2024年末，大悦城控股共有44个商业项目（重资产30个+轻资产14个），其中36个处于在营状态，8个处于在建、储备阶段。
面对开发业务的下滑，大悦城控股也在不断调整策略，加速推进“轻重并举”战略转型。2024 年，以成都大悦城为底层资产的华夏大悦城REIT成功上市，成为西南地区首单消费类基础设施证券投资基金，为商业资产证券化探索出可行路径。
克而瑞研究指出，大悦城控股依托充足的在手项目储备，未来通过管理输出、基金运营与REITs发行等组合手段，有望进一步盘活存量资产，缓解现金流压力。
轻资产模式的探索虽已启航，但深圳大悦城作为重资产旗舰项目，其长期稳定的表现，才是支撑未来发展与资本信心的基石。
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